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    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

    宇星語車

          “捷達的市場表現非常亮眼,和去年同期相比有9%的增長,而且和大眾汽車集團在中國市場的平均表現相比要好得多。合資伙伴在捷達子品牌方面不斷地創新,推出了捷達VS7黑鋒版?,F在,在3線到5線城市當中,對捷達產品的需求有著良好的勢頭,特別是在今年有這么多困難的情況下,捷達子品牌的增長是非常不容易的”。11月22日,在回答車訊網的提問時,大眾汽車集團(中國)CEO 馮思翰博士特別表揚了一汽-大眾的捷達子品牌。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          一汽-大眾捷達品牌副總經理、捷達品牌銷售事業部總經理王浩則對車訊網表示,面對汽車行業整體下行的形勢,捷達品牌依托一汽-大眾,通過大眾集團技術賦能。成立兩年以來,捷達品牌持續創新,不斷豐富產品矩陣,在整車銷量方面已累計突破 30 萬輛。即使在汽車行業缺芯影響下,前十個月累計銷售整車 13.3 萬輛。

          那么,作為一個全新的汽車品牌,捷達何以逆勢增長,其做法是怎樣的,對汽車行業和其他企業又有什么樣的啟迪呢?

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          面對競品的沖擊,捷達品牌始終保持戰略定力,充分貫徹年度戰略,從“品牌飛躍、體系創新、銷量突圍、渠道賦能”四位一體發力,打造中國合資入門級汽車品牌新典范,王浩這樣認為。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          首先是品牌飛躍。捷達品牌堅持聯動總部、區域、經銷商的 IP 及大事件打造,圍繞 2021 年炙手可熱的話題及節點,做到四季出新,強勢曝光。

          其次是銷量突圍。借助捷達 VS7 熊貓版、黑鋒版等升級新車型,發動傳播攻勢,提升品牌市場關注及潛客流量。同時,捷達品牌也重點從市場拓展方面尋找機會點,重點發力大用戶板塊,外拓下沉市場,促進“??土炎儭?,深入挖掘重點潛力市場的銷售機會,助力全年銷量目標的達成。

          第三是渠道賦能。捷達品牌通過共進平臺,拂曉計劃,薪火計劃,培訓強化的四大平臺,幫助終端提升運營能力,助力實現市場份額的穩步提升;

          最后是體系創新。開展數字化創新體系,借助大數據+小數據的組合洞察、APP智能推薦,企業微信等新工具,精準識別高潛線索,高效轉化目標線索,形成本部、區域、經銷商三級聯動,為終端集客賦能。

          1-10 月,捷達品牌的批售端銷量,零售端銷量的同比增長,都遠高于市場增速,呈現逆勢突破的態勢。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          秉承為中國老百姓打造高品質德系好車的理念,捷達品牌為用戶提供最具性價比的產品,不斷夯實和提升每款產品的競爭力,王浩這樣介紹到。

          首先,小步快跑,不斷“折騰”,推陳出新。上半年,捷達品牌全系推出 30 周年紀念版,注入了個性化元素,儀式感滿滿;雙 V 車型推出了新款年型,豐富顏色搭配的同時提升內外設計的品質感;本次廣州車展展出的新款 VS5 和 VS7 黑鋒版 Pro,是捷達品牌對于雙 V 產品的又一次重大升級,增加了用戶需求度高、感知價值高的科技裝備,持續提升產品力。

          第二,前裝+后裝組合拳。今年,VS7 推出的黑鋒版和熊貓版 2 款特別版車型,特點就是前裝外飾黑光包,后裝內飾軟包覆,兩款產品一經投放即受到消費者的喜愛。

          第三,探索個性化定制改裝產品之路,目前也取得了階段性成果。本次廣州車展展出的“VS7 兩周年定制版”就是開山之作,作為捷達品牌首款個性化定制改裝產品,將會在近期正式投放市場。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          歷經 2 年的磨礪,捷達即將進入新的階段,未來新產品矩陣方面,未來 3 年計劃推出一款 A 級三廂車,一款全新 SUV。兩款車型都將基于全新的技術架構,采用全新捷達設計語言,并配備大眾汽車集團的最新技術。 同時,“還有兩款新能源的產品,都已經在計劃之內了”,王浩信心滿滿地說。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          “以客戶為中心,一切為了客戶”,是捷達品牌自上市之初始終堅持的服務理念,一切行動的出發點都是“滿足客戶需求”。2021 年,捷達品牌售后服務提出了 “精進體系、共情客戶”的總體策略,以共情之心理解與識別客戶訴求,解決客戶問題。

          為了實現客戶滿意,捷達品牌一方面夯實自身在備件、技術、服務方面的體系建設及能力提升,全年累計組織近萬人次的經銷商能力培訓;另一方面不斷完善客戶服務滿意度評價體系,對客戶關注的服務態度、服務效率、服務質量、服務環境等重點內容加強管理、有針對性地開展了上門服務活動、服務網絡加密、經銷商能力提升培訓、服務共進檢查等多方面的服務活動,實現服務類投訴一日解決率 100%。同時,設計推出超值保養套餐、續保團購等性價比超高的服務產品,累計近4萬車主參與。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          堅持與用戶共創,增強品牌情感價值。今年以來,捷達提出“車主一家人”概念,組織策劃開展了豐富多樣的客戶活動,如車主自駕游、線上線下奧運嘉年華、捷達年貨、合伙人計劃等車主活動,觸達客戶近 40萬人次,參與車主 3萬+人次;同時,在成都工廠 500 萬輛下線儀式、一汽-大眾 30 周年慶典以及“捷達帶你游中國”活動中,都邀請車主來參觀與見證,讓客戶一起參與品牌的發展和成長。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          今年,捷達市場份額增長明顯,尤其是在2到5線城市增長明顯?!斑@要歸功于‘走下沉路線’,客戶在哪里,我們的營銷,我們經銷商的注意力就到哪里”,王浩談到。

          首先是網絡快速布局。截止 10 月底,捷達品牌累計開業 323 家店,渠道骨架已基本搭建完成。為進一步強化品牌露出,增加渠道覆蓋,提升客戶觸達,捷達品牌創新開拓觸點型網絡模式,鼓勵經銷商在核心汽車商圈建設更加輕量化的專營型觸點網絡。

          其次是渠道分類施策。鼓勵頭部、鞭策腰部、激發尾部,挖掘各層銷量潛力,強化經銷商信心,支撐全年目標達成 。

          最后是手拉手培訓提升。捷達品牌經過經營沉淀,涌現出了一批頭部標桿店及優秀管理者。利用好這部分網內的優質資源,做好傳幫帶。 如“請進來”營銷道場集中賦能,通過評選,選取頭部標桿店建立營銷道場,邀請各位經銷商到標桿店頭進行現場學習交流,推廣優秀經驗和做法。

    小而新的初創品牌——捷達要做“更中國化的大眾”

          再比如“走出去”優秀店總入店幫扶,創新在經銷商內部選拔資深的兼職運營輔導專家,制定完善的輔導計劃,對弱小的經銷商進行 1 對 1 入店及個性化方案的輔導。

          截至目前,已建立 9 家營銷道場,開課 25 次,培訓人日超過 400+,已儲備 12 位兼職運營輔導專家,共完成 35 家弱小經銷商的入店輔導,促進終端能力提升。

          后記:

          自捷達品牌完全獨立開始,一汽-大眾將更多的決策權授予了捷達品牌,這就極大地提升了管理效率,也助推市場業績的發展。

          今年七八月間,更是有大動作出臺:捷達品牌從一汽大眾銷售有限公司大眾品牌旗下“抽出來”,并入一汽-大眾成都分公司捷達品牌,實現產銷一體化。這就讓捷達品牌和產品更靈活、更貼近市場,銷售將一線用戶需求高效傳遞到生產,快速實現產品改進。在溝通、交流當中,王浩談到捷達的市場定位是“老的知名品牌,小而新的初創品牌”。他強調,捷達一定不是價格更低的大眾,或者說更廉價的大眾,不是更經濟的大眾,一定是“更中國化的大眾”。僅僅兩年多時間,就開始站穩競爭激烈的市場,相信捷達品牌一定會有更好的未來。(車訊網 張宇星發自北京)

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